1.2 마케팅의 정의
마케팅은 위에서 설명한 개념을 기반으로 정의되며 마케팅은 소비자의 요구와 욕구를 충족시키기 위해 시장에서 교환을 가능하게 하는 일련의 활동을 의미합니다. 마케팅 관리의 필요성은 교환의 한 당사자가 다른 당사자로부터 바람직한 반응을 얻으려고 할 때 발생합니다. 마케팅의 정의는 2004년에 새로 결성되어 2007년에 다시 개정되어 2013년에 공식적으로 승인된 미국 마케팅 협회(AMA)에서 널리 받아들여지고 있습니다.
마케팅은 고객, 파트너 및 사회 전체에 가치 있는 것을 만들고, 알리고, 전달하고, 교환하는 일련의 제도 및 프로세스입니다.
AMA의 2004년 마케팅 정의는 1985년 정의에 CRM(Customer Relationship Management)을 추가하여 관계 마케팅을 강조하는 특징이 있었다면, 새롭게 개정된 2007년 마케팅 정의에서는 고객 관계 관리에 대한 명시적인 언급을 피하고, 고객과 이해관계자에게 가치 있는 것을 알리고, 소통하고, 교환하는 것은 마케팅 고유의 기능이라고 할 수 있습니다. 마케팅 믹스가 강조됩니다. 한편, Kotler & Keller(2016)에서는 마케팅 관리를 다음과 같이 정의하고 있는데, 이는 2007년 개정된 AMA의 마케팅 정의와 일치한다고 볼 수 있다.
마케팅 관리는 목표 시장을 선택하고 우수한 고객 가치를 창출, 전달 및 전달함으로써 고객을 유치, 유지 및 확장하는 기술이자 과학입니다.
마케팅 또는 마케팅 관리에 대한 이러한 정의는 개념적으로 어렵지만 실제로 마케팅의 비즈니스 정의로 사용하기에는 너무 추상적입니다. 따라서 이 책은 기업과 같은 영리조직에서의 마케팅에서 출발하여 “고객만족을 통한 이익”이라는 개념으로 마케팅을 정의하고자 한다. 기업의 입장에서 보면 고객의 니즈와 욕구를 충족시키는 것과 이윤을 추구하는 것은 상충되는 경우가 많다. 이로부터 마케터의 주요 임무는 두 가지 목표를 충돌 없이 조화롭게 달성, 구현 및 모니터링하는 방법을 찾는 것임을 알 수 있습니다.
(2) 마케팅 경영철학의 발전
마케팅이 고객 만족을 통해 이익을 창출하는 활동이라면 이를 달성하기 위해 기업의 다양한 노력을 한 방향으로 집중시킬 수 있는 지침이나 철학이 필요하다. 기업이 어떠한 철학을 따르느냐에 따라 각 기업의 구체적인 마케팅 활동은 매우 다르게 보일 것입니다. 일반적으로 마케팅 관리 경영철학은 기업 중심의 마케팅 철학과 고객 중심의 마케팅 철학으로 나눌 수 있다.
2.1 기업 중심의 마케팅 철학
어떻게 보면 기업이 이를 염두에 두고 사업을 운영하는 것은 당연하다. 우리는 종종 기업이 다양한 업무를 수행할 때 생존과 성장에 대한 비즈니스 중심적 관점을 가지고 있음을 관찰할 수 있습니다. 이 기업 지향 철학에는 생산 개념, 제품 개념 및 판매 개념이 있습니다.
(1) 생산 컨셉
생산 개념마케팅 관리의 기업 철학에서 가장 오래된 개념 중 하나입니다. 생산 개념은 소비자가 구매하기 쉽고 저렴한 제품을 선호한다고 가정합니다. 따라서 생산 중심 기업의 경영자들은 생산 효율성과 폭넓은 유통망 확보를 가장 중요하게 생각한다.
생산의 개념은 수요가 공급을 초과해야만 판매되는 제품이나 제품의 원가가 높아 생산성 향상을 통해 비용이 감소해야만 판매되는 제품을 생산하는 회사에서 일반적으로 발견되는 경영 철학입니다. 예를 들어, 20세기 초 포드자동차는 지금까지 국산 공정으로 생산되던 자동차를 대량생산하고 원가절감으로 가격을 획기적으로 낮출 수 있었다. 이러한 가격 인하는 자동차 시장의 확장으로 이어져 Ford가 지배적인 위치를 차지할 수 있었습니다. 국내에서도 글로벌 경쟁력을 인정받은 포스코와 같은 기업들이 생산효율을 중시하는 생산개념에 입각한 경영을 통해 경쟁우위를 확보했다고 할 수 있다. 한때 세계 휴대폰 시장에서 독보적 위치를 차지했던 노키아 휴대폰의 경쟁력은 규모의 경제와 생산 효율성에 따른 낮은 원가에 있었다.
(2) 제품 컨셉
제품 컨셉 또는 제품 중심 마케팅 철학은 소비자가 최고의 품질과 성능을 가진 제품을 선호한다고 믿습니다. 따라서 제품 지향적인 기업은 기술적으로 우수한 혁신적인 제품을 개발하고 시간이 지남에 따라 지속적으로 개선하는 데 중점을 둡니다. 이러한 경영철학 하에서 소비자 조사를 통해 소비자의 니즈를 파악할 수 있다는 사실에 회의적인 경향이 있다. 제품 중심 기업에서는 R&D 직원이나 엔지니어가 소비자의 요구와 무관하게 새로운 제품을 설계하고, 공장에서 설계에 따라 제품을 생산하고, 재무 부서에서 가격을 책정하고, 마케팅 및 영업 부서에서 단순히 제품을 생산하는 경우가 일반적입니다. 기술적으로 우수하지만 시장에서 무시되는 제품 출시. 국내 시장에서는 한 컴퓨터 회사가 은행에서 현금을 입출금할 수 있는 ATM을 개발해 그 기술력을 인정받아 장영실상을 수상하기도 했다.